Zarządzanie wartością klienta, czy też mniej korporacyjne w brzmieniu „zarządzanie klientami”, to proces wyboru, pozyskania i utrzymania klienta. Gdy ta koncepcja zarządzania firmą pojawiła się na początku lat 1990-tych, była bardzo mocno związana z marketingiem. W kolejnych latach do głosu zostali dopuszczeni specjaliści od analiz, statystyki i finansów, ponieważ wartość klientów stała się cenionym elementem wartości firmy uwzględnianym w procesach fuzji i przejęć. Były to czasy internetowej bańki mydlanej i każdy rozsądny argument zwiększający ceny firm był na wagę złota.

Mijały lata, opadł kurz po tąpnięciach na rynkach finansowych. Marketing w zarządzaniu klientami stał się mimowolnym sługą pamiętającym dawnej świetności. Finansowy aspekt jaśniał w pełnej glorii. „Lojalność” stała się Świętym Graalem zarządzających, programy lojalnościowe obejmowały coraz więcej osób, a katalogi wymiany punktów na nagrody stawały się coraz bardziej rozbudowane.

I nie wiadomo skąd zaczęli podnosić głowę eksperci twierdząc, że dążenie firm do posiadania jak największej bazy klientów to błąd. Nie tylko marketingowy – bo to oczywiste, że im większa baza, tym więcej osób o różniącym się postrzeganiu firmy i jej oferty – ale też finansowy. Analizy wykazały bowiem, że nie wszyscy klienci przynoszą równe zyski firmie. Że istnieją klienci, których utrzymanie kosztuje więcej pieniędzy niż zysk z transakcji których dokonują.

Specjaliści od finansów zaczęli niewygodnie się wiercić, bo doszli do ewidentnej ściany. Mogli oni zidentyfikować nierentowne grupy klientów, mogli naciskać na obcinanie kosztów transakcji, ale nie mogli znaleźć odpowiedniego „opakowania” pod jakim te posunięcia organizacyjne trafiłyby skutecznie do klientów.

Nadeszła pora, by przywrócić na salony marketingowców zajmujących się lojalnością i wartością klientów.

Obecne czasy to ta właśnie pora. Tutaj teraz jesteśmy.

Takie właśnie podejście prezentuje ta książka.

Z jednej strony autor silnie opiera się na finansach: wprowadza interesujące wskaźniki wartości klientów, przedstawia wzory, statystyczne sposoby analizy danych. Z drugiej strony autor dużo pisze na temat grup klientów, przyzwyczajeń zakupowych, strategii komunikacji, marce, zjawiskach rynkowych i przedstawia w jaki sposób wszystkie te obszary wpływają na klientów i ich decyzje zakupowe. Jedno łączy się z drugim w nieco skomplikowany, ale logicznie spójny system zarządzania klientami i zwiększania ich wartości dla firmy.

Jest to książka przede wszystkim dla menedżerów istniejących marek i menedżerów istniejących grup klientów, którzy stoją przed zadaniem poprawy zyskowności własnej działki. Podczas lektury bardzo pomaga odwoływanie się w głowie do własnych klientów i ich danych finansowych, dzięki czemu po zakończeniu czytania masz co najmniej inspirację do działania, a może nawet kilka pomysłów jak zwiększyć wartość posiadanych klientów.

Książka „Zarządzanie wartością klienta” V. Kumara (Wydawnictwa Profesjonalne PWN, 2010) jest dostępna w księgarniach i na stronie www.ksiegarnia.pwn.pl.