Wynika to mniej z osobistej niechęci menedżerów produktu czy menedżerów grup klientów do takich działań (przynajmniej taka istnieje powszechna nadzieja ekspertów), a bardziej z niezrozumienia zasad działania i podstaw teoretycznych marketingu relacji. Ten tekst ma za zadanie wyprostować kilka co bardziej zawiłych kwestii.

Przede wszystkim należy znać 9 podstawowych praw marketingu relacji. Działają one tak jak prawa fizyki – gdy bierze się je pod uwagę w działaniu, sukces jest możliwy do osiągnięcia; ale jeśli działa się wbrew nim, porażka jest pewna, nawet jeśli nie od razu.

Te 9 praw brzmi następująco:

1. Pozyskiwanie nowych klientów jest ważnym elementem, jednak główne działania przedsiębiorstwa powinny skupić się na utrzymaniu klientów już pozyskanych. Wynika to przede wszystkim z kosztów pozyskania nowych klientów. Dodatkowo dotychczasowi klienci skorzystali już z oferty danego przedsiębiorstwa i są do niej przekonani.

2. Nacisk powinien być położony na korzyści jakich produkt dostarcza klientom czyli wartość oferty dla klienta. Dopiero na drugim planie są cechy produktu, jego innowacyjność, perfekcja wykonania – które w tradycyjnym marketingu były najważniejsze.

3. Przedsiębiorstwo powinno zadbać o relacje z klientem w perspektywie długookresowej. Każdy klient powinien być traktowany jak jedna z inwestycji, która jest źródłem długofalowych korzyści dla przedsiębiorstwa.

4. Do pracowników firmy należy stworzenie atmosfery, w której klient czuje się ważny i widzi, że w danej firmie dba się o jego poziom satysfakcji. Bezpośredni kontakt pracownika z klientem służy tworzeniu i umacnianiu relacji z nim.

5. Nowe podejście do tradycyjnego 4P zakłada, że oferowany produkt powinien mieć elementy służące wzmacnianiu więzi z klientem poprzez oferowane korzyści, ważne z punktu widzenia klienta. Klient uczestniczy w procesie tworzenia produktu. Cena powinna uwzględniać jego możliwości i preferencje i zmieniać się w zależności od długości oraz zażyłości relacji z firmą. W dystrybucji chodzi o dostarczenie klientowi produktów w odpowiednim czasie i miejscu. Natomiast dzięki promocji klient powinien usłyszeć prawdę o produkcie, zgodnie z jego specyfikacją.

6. Należy poznać gusty, potrzeby, oczekiwania, preferencje klientów, ich typowe zachowania, również opinie dotyczące firmy, oferty, a także konkurencję. W marketingu relacji kładzie się nacisk na indywidualne podejście do klienta.

7. Najważniejszym celem przedsiębiorstwa stają się działania służące zapewnieniu zadowolenia klientom dzięki dostosowaniu oferty do ich wymagań. Dbałość o zaspokojenie potrzeb klienta pomnaża zysk. Staje się on niejako elementem działań przedsiębiorstwa dbającego o satysfakcję swoich klientów.

8. Wyróżniamy klienta zewnętrznego, ale i klienta wewnętrznego czyli pracowników. Wszystkich pracowników należy włączyć w proces budowania partnerstwa z klientami zewnętrznymi.

9.  Komunikacja z klientami powinna mieć charakter dwukierunkowy: informowanie klientów o produktach, ofercie, ale także zbieranie informacji zwrotnej od klientów np. dzięki badaniom opinii, preferencji, satysfakcji.

Kolejną kwestią jest zrozumienie jak przebiega proces zakupu, bo wtedy można pomóc klientowi w podjęciu właściwej decyzji (niekoniecznie oznaczającej transakcję z nami).

Akt zakupu nie jest pojedynczą decyzją, ale złożonym procesem selekcji obejmującym subdecyzje co do czasu i miejsca zakupu, sposobu dokonania zakupu oraz sposobu zapłaty. Aby doszło do zakupu, klient musi uświadomić sobie rodzaj potrzeby jaką chce zaspokoić. To wiąże się z analizą i oceną dostępnych na rynku usług i produktów. Następnie klient fizycznie dokonuje transakcji (nawet jeśli przebiega ona przez internet, to i tak musi w jakiś sposób wybrać interesujące produkty i za nie zapłacić). Jeżeli klient będzie usatysfakcjonowany, tzn. jego potrzeba zostanie w pełni zaspokojona, a dokonanie transakcji wygodne, to być może dokona powtórnego zakupu.

Eksperci wyróżniają wiele potrzeb prowadzących do zakupów. Najpopularniejsze z nich to przyjemność, duma, bezpieczeństwo, prestiż, dobrobyt, przydatność, oszczędność, wartość, satysfakcja z posiadania i użytkowania produktów, poczucie korzystnego wydania pieniędzy, poczucie bycia częścią społeczeństwa i podążania za najnowszymi trendami.

Należy pamiętać, że potrzeby klienta wynikają z sytuacji, w jakiej znajduje się on i jego społeczne otoczenie (rodzina, przyjaciele, znajomi z pracy, członkowie innych grup społecznych do których należy klient np. kibicowanie tej samej drużynie sportowej). Każdy klient ma swoje własne potrzeby kształtowane przez historię jego życia, a także informacje pozyskane z otoczenia. Dodatkowo ma także własne doświadczenia, które wraz z potrzebami kształtują jego oczekiwania wobec produktu bądź usługi. Zrozumienie tych oczekiwań jest niełatwe. Kluczem do sukcesu jest stworzenie takiego systemu dostarczania produktów i usług, który uwzględnia działania zmierzające do pokonania wszelkich pojawiających się trudności.

Właściwe zarządzanie relacjami z klientami powinno opierać się na trzech zasadach:

1.  Zrozumienie sytuacji, w której znalazł się klient.
2.  Zrozumienie klienta – w jaki sposób myśli, jakie są jego oczekiwania.
3.  Danie klientowi poczucia zadowolenia z dobrego produktu lub usługi, dobrej obsługi oraz ze stopnia, w jakim te oczekiwania klienta zostały spełnione.

Ważnym elementem postępowania firmy na rynku usług jest znajomość preferencji klienta oraz możliwość ich pomiaru, przy próbie zaś ich poznania najważniejszym pojęciem jest użyteczność. Użyteczność jest miarą zaspokojenia potrzeb i uzasadnieniem dokonywanych wyborów. O zachowaniu konsumenta decyduje intensywność jego potrzeb, która zmniejsza się w miarę zaspokajania potrzeb, zatem użyteczność krańcowa maleje w miarę, jak zapas dobra rośnie.

Powstanie tej samej potrzeby u różnych ludzi nie oznacza wystąpienia tych samych oczekiwań. Oczekiwań jest znacznie więcej niż potrzeb. To one stanowią podstawę zróżnicowania konsumentów i ich zachowań. Dzięki ich poznaniu przedsiębiorstwa mogą dostosowywać produkty i usługi do wymagań nabywców.

Potrzeby działają na ludzi i motywują ich do zaspokojenia (np. poprzez zakupu odpowiedniego produktu lub usługi) w różny sposób. Sposoby te nazywa się modelami zachowań. Jednym z popularnych modeli jest model behawioralny. W obecnie obowiązującej wersji autorstwa B.F. Skinnera przedstawia on zachowanie klienta jako formułę S-O-R (Stimulus – bodziec, Object – przedmiot, cel, obiekt, Reaction – reakcja). Według tego modelu psycholog/marketer/menedżer klientów może prognozować zachowania się ludzi, opierając się na wystąpieniu danego bodźca i ogólnej sytuacji (warunki życia, doświadczenie życiowe). Dla przykładu: większość osób na poranny głód reaguje przygotowaniem domowego śniadania. Ale niektórzy, pracujący daleko od domu, przygotowują kanapki na wynos i jedzą je po drodze. Jeszcze inni, którzy z racji napiętej pracy nie mają czasu na zakupy, kupują coś po drodze i jedzą po przybyciu do pracy. W zależności od tego ilu klientów ma jaką sytuację (a to można poznać dzięki kontaktom) można dopasować produkt oraz komunikat promocyjny dokładnie do potrzeb.

Stworzenie systemu relacji z klientami (w dowolnej strategii i z dowolnymi narzędziami) przebiega w trzech standardowych krokach.

Krok pierwszy powinien zawierać działania skupiające się na: rozwinięciu orientacji na systemy (uporządkowanie struktury firmy według procesów lub zespołów, a nie według działów funkcjonalnych), zdefiniowania klientów i zidentyfikowania wymagań klientów (poznanie celów, określenie luk jakości postrzeganych i doświadczanych przez klientów).

Krok drugi to działania polegające na rozwinięciu orientacji na usprawnienia (dopasowywanie produktów i usług do indywidualnych potrzeb klientów), usprawnianiu procesów w celu wyprzedzenia wymagań klientów (powiększanie wartości otrzymywanej przez klientów), usprawnianiu technik pomiaru satysfakcji (określenie czy dotychczas podejmowane działania przynoszą jakiś konkretny efekt).

Krok trzeci to rozwinięcie orientacji na profilaktykę (przewidywanie przyszłych potrzeb), zacieśnienie związków z klientami (zdobywanie informacji i budowa więzi emocjonalnych), budowanie lojalności klientów (tworzenie rozwiązań korzystnych dla klientów oraz przynoszących zysk firmie).

W ten sposób historycznie zmieniało się rozumienie terminu „relacje z klientami” i w ten sposób można podejść do tworzenia systemu zarządzania relacjami z klientami w firmie.

Więcej ciekawostek na temat satysfakcji, lojalności i jakości w kontaktach z klientami znajdziesz w książce „Nowoczesne koncepcje strategii orientacji na klienta” Bożeny Pawłowskiej, Justyny Witkowskiej, Lecha Nieżurawskiego (Wydawnictwo Naukowe PWN, 2010). Książka jest dostępna w cenie ze zniżką w e-księgarni www.ksiegarnia.pwn.pl.