Ale hola, hola. Przejście z public relations na relacje inwestorskie to znacznie więcej niż wydrukowanie nowych wizytówek z nową nazwą działu. To poważna zmiana w zakresie i sposobie pracy. Zmiana, której powodzenie nie jest oczywiste.

Zmiana zakresu obowiązków

Generalnie działy PR w swojej działalności nie są związane przepisami prawnymi, wyjąwszy branże drażliwe społecznie typu używki, hazard, leki, usługi prawne. Natomiast pracownicy działów relacji inwestorskich (IR) muszą znać i ściśle wypełniać wymagania finansowych instytucji kontrolnych w zakresie obowiązków informacyjnych spółek giełdowych. Każdy błąd może bowiem skutkować poważnymi karami finansowymi nałożonymi na spółkę oraz uszczerbkiem na reputacji wśród społeczności inwestorskiej. Jest to najtrudniejsza zmiana, zwłaszcza dla romantycznych PR-owych lekkoduchów z lekkim piórem i polotem językowym.

Zakres informacji przekazywanych przez pracowników działu relacji inwestorskich jest zdecydowanie odmienny i bardziej szczegółowy niż w PR: obejmuje szczegółowe historyczne dane finansowo-ekonomiczne, oczekiwania, prognozy, obszary ryzyka, a także założenia dotyczące makroekonomicznych uwarunkowań prowadzenia działalności gospodarczej. Tradycyjny PR skupia się na kliencie i produkcie, IR zaś - na twardych danych finansowych i rachunkowości. Prócz klasycznych umiejętności takich jak znajomość technik marketingu, sprzedaży, komunikacji i negocjacji, specjalista z zakresu IR musi dodatkowo posiadać dogłębną wiedzę z rachunkowości, finansów, branży danej firmy w przekroju krajowym i międzynarodowym, prognoz makroekonomicznych i możliwych skutków pewnych zjawisk, a nade wszystko znać przepisy prawa związane z publicznym obrotem instrumentami finansowymi, na bieżąco je monitorować i ich przestrzegać. Większe wymagania stawia się także w zakresie znajomości języków obcych: nie wystarczy potoczna znajomość języka, konieczne jest biegłe posługiwanie się fachowym słownictwem finansowym i prawnym. Jak pokazują różne podręczniki językowe z tych obszarów, często język fachowy posługuje się znajomymi, potocznymi terminami w sposób diametralnie odmienny.

Pracownicy IR mają dostęp do informacji strategicznych i poufnych, obejmujących całokształt działań firmy i jej obecności na rynku. Zwykle w stosunku do tych informacji obowiązuje specjalna procedura korzystania.

Ważna jest również niematerialna choć dość wymierna zmiana w jakości pracy specjalistów IR w stosunku do specjalistów PR. Jest to zmiana związana z poziomem wiedzy dziennikarzy współpracujących. W zwykłym PR dziennikarze często nie są specjalistami w danej dziedzinie, zajmują się nią jako jedną z wielu, zgodnie z bieżącym zapotrzebowaniem na teksty. IR natomiast działa w przestrzeni specjalistów od finansów, którzy dzień w dzień mają kontakt z wieloma fachowymi źródłami informacji, również tymi zagranicznymi, na bardzo wysokim poziomie. Od specjalistów IR wymaga się więc dodatkowej uwagi, precyzji i poprawności w przygotowywaniu informacji, bowiem ewentualne wpadki bardzo szybko wychodzą na jaw.

Zmiana atmosfery pracy

Ważną częścią pracy specjalisty IR jest współpraca z władzami spółki. Generalnie relacje inwestorskie są elementem zarządzania strategicznego i z definicji powinny być kształtowane przez zarząd i kadrę zarządzającą najwyższego szczebla. Nie jest to zadanie, które może zostać delegowane innym osobom lub spółce zewnętrznej. Specjaliści IR pełnią raczej funkcję wspierającą niż faktycznie realizującą IR, stąd specjalista IR wiele czasu będzie spędzać na czekaniu aż dany dyrektor lub prezes znajdą chwilę by przejrzeć proponowaną wersję raportu lub notatki prasowej. Taki model pracy często tworzy atmosferę namolności, natarczywości, wręcz przeszkadzania dyrektorom.

Tak jednak przebiega ta praca i trzeba się do tego dostosować. Relacje inwestorskie, w które zarząd nie angażuje się dostatecznie, są odbierane przez rynki kapitałowe jako przerost formy nad treścią i nie przynoszą oczekiwanych rezultatów. Z tego powodu kontakty z inwestorami absorbują znacznie czas zarządu i kierownictwa najwyższego szczebla. Zgodnie z badaniami przeprowadzonymi w spółkach prezesi poświęcają około 25%, a odpowiedni dyrektorzy 35% swojego czasu na współpracę z tynkami kapitałowymi. Jest to czas, który musi zostać wygospodarowany równolegle do czasu poświęconemu bieżącemu funkcjonowaniu spółki, a specjalista IR musi tego grzecznie ale asertywnie pilnować, przestrzegać i wymagać.

Nowe narzędzia do opanowania

Pracownicy IR mają do dyspozycji nowe narzędzia, których zwykle nie stosuje się w klasycznych działaniach PR. Okresowe raporty z działalności spółki, zarządzanie stroną internetową w części dotyczącej relacji inwestorskich, bezpośrednie kontakty z inwestorami, udzielanie odpowiedzi na pytania, organizacja road shows (terenowych spotkań z inwestorami), organizacja walnych zgromadzeń akcjonariuszy (WZA, wielkie eventy o dużym stopniu nerwowości w firmie)

Wiele dużych firm realizuje dodatkowo specyficzne dla siebie instrumenty kontaktu z inwestorami.

Szwajcarski bank UBS gromadzi informacje na temat m.in. liczby indywidualnych inwestorów i liczby posiadanych przez nich akcji w poszczególnych okresach. Bank zidentyfikował 69% swoich akcjonariuszy (na koniec września 2010 roku). Z grupy zidentyfikowanych akcjonariuszy 57% to właściciele od 101 do 1000 akcji. Indywiduami akcjonariusze są w posiadaniu 16% akcji banku UBS. Dane uaktualniane są co trzy miesiące.

Spółka Nestle wykorzystuje specjalne aplikacje na iPhone'a oraz iPada. Ponadto wysyła ankiety do akcjonariuszy uczestniczących w WZA na temat jego przebiegu, organizacji oraz postulowanych zmian. W roku 2010 na tę ankietę odpowiedziała prawie połowa zapytanych.

Spółka Dell oprócz zwykłych investor relations prowadzi także analyst relations (czyli kontakty z analitykami giełdowymi), podkreślając ich opiniotwórcze, ważne znaczenie dla finansowego otoczenia spółki. W podobnym kierunku idzie np. Royal Dutch Shell, która prowadzi osobne działania  dla inwestorów wrażliwych społecznie (socially responsible investors) dla agencji ratingowych.

W niemieckiej spółce energetycznej E.ON co miesiąc publikowany jest wewnętrzny newsletter pod tytułem Capital Market News, dystrybuowany do około 250 menedżerów. Na jego łamach zamieszczają oni pytania jakie otrzymali z rynku finansowego, następnie zaś analizują dlaczego dane pytanie zostało zadane, czy wynika to z przyczyn wewnętrznych i czy trzeba na nie zareagować. Dwa razy w roku 50 menedżerów najwyższego szczebla tej spółki spotyka się i dokonuje analizy sygnałów płynących z rynku oraz postrzegania firmy na rynku finansowym.

Jak widzisz, relacje inwestorskie to duża rzecz dla ciebie jako firmowego specjalisty. Miliony, apartamenty i samochody - tak, to motywujące obrazy. Trzeba jednak włożyć sporo pracy, energii i cierpliwości, aby z sukcesem przejść na ten system pracy.

Więcej informacji na temat kontaktów z inwestorami, pracy specjalisty ds. relacji inwestorskich oraz obowiązków kadry zarządzającej w spółce giełdowej znajdziesz w książce ""Relacje inwestorskie. Ewolucja - Funkcjonowanie - Wyzwania" Danuty Dziawgo (Wydawnictwo Naukowe PWN, 2011).

Książka jest dostępna w cenie ze zniżką w e-księgarni www.ksiegarnia.pwn.pl