Sprawy pieniężne wypaczają ci myślenie

Jednak pieniądze wpływają na zarządzanie ludźmi, na podejmowanie decyzji i na ocena™ informacji, w sposób bardziej subtelny niż się zdaje. Co więcej, efekty tego wpływu są… bardzo realne. Można je wyrazić‡ jako konkretne kwoty pieniędzy, co pokazuje eksperyment Dana Ariely'ego z prenumerata… magazynu 'The Economist'.

EKSPERYMENT Z PRENUMERATĄ

Czytelnikom magazynu gospodarczego 'The Economist' przedstawiono trzy możliwości prenumeraty: roczną… prenumeratę™ portalu Economist.com plus dostęp do tekstów archiwalnych za 59 dolarów, roczną… prenumeratę™ tylko wydania papierowego 'The Economist' (bez dostępu do tekstów online) za 125 dolarów, roczną… prenumeratę™ wydania papierowego plus dostęp online do artykułów archiwalnych za 125 dolarów.

Zakupy rozłożyły się następująco: 16% badanych osób kupiło wersję™ 'tylko online' za 59 dolarów, nikt nie kupił‚ wersji 'tylko papier' za 125 dolarów, 84% badanych osób kupiło wersję™ 'online plus papier' za 125 dolarów.

Wydaje się więc, że można bez problemu usunąć‡ z oferty wersję™ 'tylko papier'. Skoro nikt jej nie kupił‚, to nie ma sensu jej proponować, prawda?

Ariely zmienił‚ więc ofertę™ w drugiej rundzie badania (choć na innej grupie czytelników, to zostały zachowane warunki zgodności z pierwszą… grupą… osób). Do wyboru były tylko dwie możliwości: prenumerata 'tylko online' za 59 dolarów i prenumerata 'online plus papier' za 125 dolarów.

Oto wyniki sprzedaży w drugiej grupie osób: 32% badanych kupiło wersję™ 'tylko online' za 59 dolarów, 68% badanych kupiło wersję™ 'online plus papier' za 125 dolarów.

Specjalista od sprzedaży lub marketing, który w ten sposób chciałoby 'poprawiać‡' wygląd oferty, właśnie stracił dla firmy nieco ponad 10 tysięcy dolarów na każde 1000 osób, które w ogóle zdecyduje się przedłużyć‡ prenumeratę™.

Dziwne? Nieracjonalne? Wyniki badań„ psychologicznych ludzi w sytuacjach związanych z pieniędzmi raczej skłaniają do przyjęcia takiego zachowania za normalne. Po prostu, gdy w grę wchodzi kasa, myślimy i zachowujemy się inaczej niż nam się wydaje.

MAKSYMALIZACJA KONTRA SATYSFAKCJA

Zwykle zakładamy, że ludzie podejmują… decyzje tak, by maksymalizować osiągane korzyści. Zresztą…, nie tylko my. Gdyby dokładnie zbadać kilku poważnych ekonomistów, prezesów i menedżerów, gdyby otworzyć im czaszkę i zajrzeć do środka, okazało by się, że ich mózgi posiadają mentalne tatuaże z tą… dewizą… - 'podejmując decyzje, ludzie maksymalizują… oczekiwane korzyści'. Podobnie myśli większość specjalistów od reklam, którzy podkreślają… cechy produktu i ich jak największą… korzystność - biel prania stanie się jeszcze bielsza, przejedziesz samochodem więcej kilometrów na jednym baku paliwa, kup większe opakowanie i oszczędza na niższej cenie jednostki produktu (np. masła, proszku do prania czy napoju gazowanego).

W przypadku decyzji związanych z pieniędzmi, jest to oczywista bzdura - dlatego, że indywidualny konsument dysponuje ograniczoną… ilością… pieniędzy. Nie jest zatem fizycznie w stanie kupować tego, co w jego opinii jest najlepszym zakupem (nie jest w stanie tego robią‡ przez cały czas). Wybiera zatem to, co w danej chwili wydaje mu się satysfakcjonujące. Choć wakacyjna wycieczka na Seszele za 15 tysięcy jest szczytem marzeń„, to dysponując kwotą… 7 tysięcy, wybierzemy się raczej do Egiptu.

KOTWICA, AHOJ!

Mechanizm kotwiczenia został‚ rozpoznany już w 1974 roku podczas badania autorstwa Tversky’ego i Kahnemana. Pytali oni uczestników o liczbę™ państw afrykańskich należących do ONZ: pierwsze pytanie nawiązywało do losowo wybranej liczby ('Czy liczba państw afrykańskich należących do ONZ jest wyższa od liczby, która wypadła na kole fortuny?'), drugie pytanie dotyczyło już konkretnej liczby tych państw ('Ile dokładnie państw afrykańskich należy do ONZ?'). Uczestnicy badania w większości nie orientowali się jaka jest prawidłowa odpowiedź. Podawali więc liczby, które uważali za stosowne - przy czym liczby te były silnie zależne od tego jaka liczba została wylosowana na kole fortuny.

Wiadomo jednak, że co innego pytanie o tak abstrakcyjną… rzecz jak liczba państw w Afryce, a co innego pytanie dotyczące tematyki bardziej znajomej, prawda? Ale czy na pewno?

Masz jeszcze w portfelu jeszcze jedną stówka™, o którą… chcesz się założyć‡?

W roku 1987 badacze Northcraft i Neale przeprowadzili eksperyment na kotwiczenie przez specjalistów od wyceny nieruchomości. Zadanie polegało na ocenie wartości pewnego domu. Specjaliści otrzymali informacje o domu, mogli również go obejrzeć‡. Dostali również cenę proponowaną… przez właściciela, wraz z zastrzeżeniem żeby nie sugerować się nią… podczas wyceny. Cena oczywiście była podana losowo, tak jak liczba wylosowana na kole fortuny w eksperymencie z pań„stwami afrykań„skimi.

Po uzyskaniu wycen i zestawieniu z losowo podanymi cenami właściciela okazało się, że ceny proponowane przez ekspertów były silnie zależne od cen właściciela.

Co więcej, tylko 8% uczestników powiedziało, że faktycznie brało pod uwagę™ cena™ zasugerowaną… przez właściciela. Pozostałych 92% specjalistów albo zrobiło to niewiadomie, albo nie chciało się przyznać do poniekąd nieprofesjonalnego podejścia.

Jak można wytłumaczyć‡ takie naginanie uczciwości zawodowej? Oczywiście pieniędzmi!

Jeśli specjalista wyceni dom znacznie poniżej ceny właściciela, zapewne zostanie rozwiązana współpraca z tym właścicielem. Nikt przecież nie chce uzyskać mniej niż się spodziewa, nikt też nie chce okazać swojego braku wiedzy na temat rynkowych stawek za domy. Bezpiecznie jest zatem trzymać się ceny właściciela i ewentualną… porażką™ w sprzedaży zrzuci‡ na karb 'trudnego rynku'.

Z kolei jeśli specjalista wyceni dom znacznie powyżej ceny właściciela, a nie uda mu się jej uzyskać od kupca, wyjdzie w oczach właściciela na kogoś› niekompetentnego. Bezpieczniej jest zatem nieco niżej ulokować oczekiwania. Gdy uda się je przekroczyć‡, świetnie - klient się ucieszy, a do kieszeni wpadnie premia. Gdy jednak uda się uzyskać wyłącznie zakładana… cena™, klient nie będzie rozczarowany i nie będzie mieć‡ pretensji. Same plusy.

Wynika z tego, że tak naprawdę to nieistotne ile obiektywnie jest warty dom. Ważne, aby relacja z klientem została utrzymana na pozytywnym poziomie, nawet za cena™ nieco niższej prowizji od sprzedaży.

Wniosek - gdy w grę wchodzą… pieniądze, w rzeczywistości na decyzja™ wpływa wiele dodatkowych czynników pozapieniężnych. Pomijanie ich może skutkować poważnymi problemami zawodowymi i finansowymi.

DOSTĘP DO DAWNYCH DANYCH

Wyobrażamy sobie, że podejmując decyzje, korzystamy jedynie z ważnych i adekwatnych informacji. Jednak w rzeczywistości korzystamy raczej z danych, które są… łatwo dostępne, stosunkowo niedawno uzyskane, a także bardziej konkretne, wyraziste i powiązane z emocjami.

Eksperymentalny dowód na istnienie tej preferencji uzyskali badacze Tversky i Kahneman (znani ci już z eksperymentu na kotwiczenie liczby państw afrykańskich z kołem fortuny). Prosili oni uczestników badania, by powiedzieli, jakich słów w języku angielskim jest więcej: tych które zaczynają… się na literę™ 'r' czy tych w których litera 'r' występuje dokładnie na trzecim miejscu.

Prawie wszystkie osoby (99%) były przekonane, że więcej jest słów, które rozpoczynają… się na literę™ 'r'. Jest to jednak odpowiedź niepoprawna.

Co więcej, podobne odpowiedzi dla liter 'k', 'l', 'n', 'v' - więcej wyrazów zaczyna się na tą™ literę™ niż istnieje wyrazów, w których ta litera występuje na trzecim miejscu - wskazują…, że preferencja występuje w oderwaniu od konkretnych liter.

Jak można wytłumaczyć‡ to zjawisko?

właśnie dostępnością danych.

Gdy uczestnicy badania zastanawiali się jakiej udzieli‡ odpowiedzi, starali przypomnieć‡ sobie wyrazy zaczynające się na dana… literę™ i wyrazy z daną… literą… jako trzecią…. Myśląc w ten sposób, łatwiej jest przypomnieć‡ sobie wyraz 'race' niż 'Dorothy', 'rumble' niż 'Sarah' i 'rubber' niż 'person'. Prowadzi to do szybkiego uogólnienia na WSZYSTKIE wyrazy i udzielenia odpowiedzi błędnej.

Poleganie na informacjach łatwo dostępnych wyjaśnia dlaczego ludzie przeceniają ryzyko sytuacji i zjawisk nieznanych sobie, a niedoceniaja ryzyka zjawisk znajomych (np. latanie samolotem i podróż samochodem, oszczędzanie i inwestowanie w akcje). Trzymaniu się utartych ścieżek sprzyja również naturalne ograniczenie posiadanych pieniędzy - bezpieczniej jest kupią‡ ponownie ten sam produkt co zwykle niż ryzykować niezadowolenie z zakupu innego produktu po raz pierwszy.

W wielu przypadkach myślenie na skróty dzięki korzystaniu z łatwiej dostępnych informacjach, z kotwic, i wybieranie satysfakcjonujących acz niemaksymalnych rozwiązań„ przynosi korzyści. W końcu uczymy się różnych rzeczy, aby potem z tej wiedzy korzystać i sprawnie przechodzą‡ przez problemowe sytuacje, a nie za każdym razem prowadzą‡ dogłębną… analizę™ co zrobią‡ lub jak wykonać daną… czynność. Warto jednak czasem zatrzymać się na moment i zastanowią‡ czy wybieramy rzeczywiście najlepiej jak możemy i jakie nie do końca prawdziwe założenia na temat sytuacji przyjmujemy.

Inspiracja… tekstu jest książka 'Psychologia ekonomiczna' Tomasza Zaleśkiewicza (Wydawnictwo Naukowe PWN, 2011). Wykorzystanie za wiedzą… Wydawcy.