Budowanie własnej marki

Krzysztof Urbanowicz, prezes firmy URSA Polska produkującej materiał‚y i systemy izolacyjne, a wcześ›niej szef polskiego oddział‚u Volvo, to mistrz marki, jaką menedżer może stworzyć‡ sam dla siebie. Tak go w każdym razie określają… fachowcy od public relations i doradcy personalni dodając, że jest w tym mistrzostwie dość apodyktyczny. URSA sponsorował‚a gł‚ow›ną… w mediach, ubiegł‚oroczną wyprawę na biegun pół‚nocny Marka Kamiń„skiego i niepeł‚nosprawnego chłopca Jasia Meli. Sam Krzysztof Urbanowicz stale krą…ży wokół elitarnych i trudnych pasji, które nie wprost, ale jednak, mogą kojarzyć‡ się z nim jako menedżerem przez duże M. Brał‚ udział w wysokogórskich i polarnych wyprawach i opublikował na swój koszt kalendarz z własnymi zdję™ciami z owych podróży, rozsyłany niczym kalendarz firmy Pirelli wśród "krewnych i znajomych królika". Chce być‡ kojarzony przede wszystkim z elitarnymi zaję™ciami w stylu Marka Kamiń„skiego, bo te mają dobre konotacje w odniesieniu do biznesu, ale nie stroni od rozmaitych innych imprez i tzw. eventów, podczas których jest widoczny i realizuje się towarzysko. Swoje 40. urodziny obchodził‚ z pompą. Party nawiązywało do PRL, wł‚ą…czają…c w to specjalnie wydrukowane foldery, a kilkuset gości zjawił‚o się w strojach z epoki.
Urbanowicz wybiera najczęściej rozwiązania mało merytoryczne, nienawią…zujące bezpośrednio do tego, czym się na co dzień zajmuje. Skupia się na tworzeniu swego wizerunku, bazującego, niczym marka perfum, na dobranej grupie emocjonalnych skojarzeń„.
- Czꙶć osób dobrze się odnajduje w tego typu działaniach, jednak trzeba mieć‡ duże wyczucie, by się w tym nie zagubią‡ - przestrzegają spece od public relations tych, którzy chcieliby powielać koncept Krzysztofa Urbanowicza.
Menedżerowie powinni za to obowią…zkowo pójść śladem prezesa URSY w zajmowaniu się swoją marką… jako taką…. Tworzyć‡ ją…, może w mniej ryzykowny sposób, i czuwać nad tym, aby była naprawdę dobra. Bo to po prostu sprzyja solidnej karierze.
Specjalistom od marketingu i wizerunku wtórują doradcy personalni, zajmujący się menedżerami.
- Coraz więcej firm, także w Polsce, wybierając mię™dzy kandydatami na wysokie stanowisko menedżerskie o podobnych kwalifikacjach, doświadczeniach zawodowych i osią…gnię™ciach, decyduje się na tego, który ma markę™ - zauważa Agnieszka Jagieł‚ka z firmy konsultingowej DBM Polska.
Powód jest prosty: reguły gry rynkowej. Menedżer z dobrą marką… wykorzystuje ją… w pracy i przez to potrafi być‡ w niej bardziej skuteczny.
- Jeszcze dekadę™ temu firmy dawały menedżerom pięć lat na to, by w pełni rozwinę™li skrzydła i mieli satysfakcjonujące wszystkich wyniki - dodaje Agnieszka Jagieńłka. - Dziś są… to może  trzy lata, czasem nawet mniej, trzeba mieć‡ już zawczasu wypracowaną marką™ i związane z nią… kontakty.

Media i kontakty czynią… cuda

Dobry wizerunek to jedno, ale szczególnie ważne są… owe kontakty, w tym mię™dzynarodowe. Tu także obowiązuje marketingowa zasada Pareto, która w przełożeniu na menedżerów mówi, że ich sukcesy to w 20 proc. efekt kwalifikacji, a w 80 proc. - umieję™tnie nawiązywanych i wykorzystywanych relacji z innymi. Oto pole do popisu dla marki.
- W Polsce menedżerowie jeszcze się przed tym wzbraniaja, ale bę™dą musieli nauczyć‡ się traktować siebie trochę jak produkty czy usługi - mówi Agnieszka Jagieł‚ka. - Czyli nauczyć‡ się siebie "sprzedawać", jeś›li myślą… poważnie o karierze zawodowej.
Jak to dział‚a? Wbrew pozorom całkiem prosto: ktoś mnie zna i może za mnie porę™czyć‡ - do tego się to wszystko, w gruncie rzeczy, sprowadza.
Warto też postawić‡ na współpracę™ z mediami. Prezes jednej z najwię™kszych w kraju mię™dzynarodowych firm doradczych występuje w artykułach prasowych jako ekspert od zarzą…dzania kapitałem ludzkim i tak go już zaczynają… odbierać klienci. Prawda jest taka, że nigdy nie realizował‚ i nie nadzorował‚ osobiście żadnego projektu związanego z tzw. human resources i zna tą™ dziedzinę™ powierzchownie. Jednak tego rodzaju projekty wdrażali jego podwładni, a on ich działania i sukcesy zawsze firmował na zewnątrz swoją twarzą… i nazwiskiem. Sam zna się świetnie np. na kwestiach podatkowych. Jego marka obiecuje jednak znacznie więcej.
Ten skrajny przykł‚ad pokazuje, że media są… ś›wietnym środkiem do tego, by zbudować swoją markę™, być‡ znanym i odpowiednio kojarzonym. Pod warunkiem oczywiś›cie, że panuje się nad sytuacją. Starannie np. wybiera się tytuł‚y, ze wzglę™du na docelową… grupą™ czytelników i prestiż danej stacji czy pisma, a przede wszystkim - długofalowe plany związane z własną karierą… zawodową (te zaś należy mieć‡ koniecznie, jeś›li się na serio myśli o tworzeniu osobistej marki). O pilnowaniu autoryzacji nie warto nawet wspominać.
Bartł‚omiej Gola, partner zarządzają…cy w agencji reklamowej Tequila Polska, chętnie współpracuje z mediami, pod warunkiem wszakże, iż to on jest autorem artykułu. Inna sprawa, że udziela się przede wszystkim w prasie fachowej. Bardzo rzadko pozwala się cytować dziennikarzom, chyba że ma zaufanie do nich i ich pisma.
- Publikują sporo artykułów, ale uważam, by nie przesadzić‡, nie powielać siebie i nie ześlizgnąć‡ się w banał.  Nie chciałbym, żeby postrzegano mnie jako osobę™, która o dziedzinie jaką się zajmuje mówi powierzchownie i byle jak -  mówi Bartł‚omiej Gola.

Aktywność w ś›rodowisku popłaca

Szczyty mistrzostwa, jeś›li chodzi o media i szeroko pojęte referencje, osią…gnę™li najsłynniejsi chyba (obok Billa Gatesa) menedżerowie naszych czasów: Jack Welch i Richard Branson. Nawet w artykułach poświęconych ich innym wybitnym kolegom, nazwiska obu przewijają… się co i rusz w znakomitym kontekś›cie. Uwaga prasy skierował‚a się ostatnio na Carlosa Ghosna, który wyciągnął‚ z kłopotów Nissana. Dziennikarze rutynowo lubią… go pytać, czy ma w gabinecie ksią…żki jakichś› biznesowych guru. Ghosn zawsze wymienia dwie biografie: Welcha i Bransona.
Kolejnym niezwykle ważnym sposobem na zbudowanie swojej marki jest szukanie możliwoś›ci zaprezentowania własnej osoby, kwalifikacji i osiągnięć w bezpośrednich kontaktach z biznesowym ś›rodowiskiem. Jest mnóstwo miejsc, w które można się udać‡ i to robią‡. Poczynając od organizacji branżowych, izb handlowych, targów i konferencji, a na biznesowych spotkaniach towarzyskich kończąc.
Także i tu warto pamiętać o strategii związanej z własną karierą… i starać się być‡ tam, gdzie można spotkać odpowiednich ludzi i firmy. Należy zachowywać ostrożność, szczególnie gdy w grę wchodzą… nowe układy i ś›rodowiska. Warto sprawdzić‡, z kim właś›ciwie się spotykamy i unikać zwłaszcza mieszania biznesu z polityką… (vide Jan Kulczyk, od którego odwracają się dziś przedsiębiorcy i menedżerowie). A już na pewno nie ma sensu ł‚apać wszelkich możliwych okazji bez ł‚adu, składu i realistycznej wizji własnej osoby, tak jak to czynił Marek Dochnal, który z tego powodu był w koń„cu mało wiarygodny.
Bartłomiej Gola udziela się czynnie w branżowym ś›rodowisku, stara się wręcz kształtować jego oblicze jako prezes Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego. Chętnie też wygłasza prelekcje na rozmaitych konferencjach czy seminariach. Podobnie czyni wielu menedżerów, którzy mają coś istotnego do opowiedzenia innym, zainteresowanym projektami, w których uczestniczyli i ich wynikami.
- Zawsze jednak trzeba być‡ konkretnym - podkreśla Agnieszka Jagieł‚ka.
- Osoba, która opowiada o swoich działaniach i sukcesach ogólnikowo, wypada fatalnie. Konkret czyni ją… wiarygodną… i interesującą dla innych, w tym dla ewentualnych partnerów w interesach, pracodawców czy potencjalnych wartościowych pracowników.
Nie wolno się jednak ze sprzedawaniem swojej osoby narzucać, przesadzać. To innych zwyczajnie męczy, budzi niesmak albo nawet podejrzliwość. Trzeba raczej umieć‡ wykorzystywać nadarzające się akurat okazje. Prelekcja to tylko jedna z nich. Zazwyczaj rzecz sprowadza się po prostu do wtrą…cenia mimochodem, podczas rozmowy na temat bliski danemu menedżerowi, informacji (zawsze konkretnej) o własnych poczynaniach i ich rezultatach