Co dziesiąty Polak nie lubi swojej pracy, a co trzeci chce ją zmienić w ciągu najbliższego roku. Nie chodzi jednak tylko o pieniądze. Ten smutny obraz mogłyby zmienić ciekawe dodatki pozapłacowe, więcej dni wolnych i większa elastyczność w zakresie czasu i miejsca pracy.
Wypalenie zawodowe to poważny problem, którego doświadczają pracownicy z każdego sektora i pokolenia na rynku pracy. Jak wynika z najnowszego raportu Hays Poland i OFF school, pomimo stosunkowo krótkiego doświadczenia zawodowego, wypalenie jest zjawiskiem powszechnym wśród młodych profesjonalistów. Aż 46 proc. osób z pokolenia Z przyznaje, że doświadczyło go już w swojej karierze. Wśród możliwych powodów eksperci wymieniają dużą presję, z jaką mierzą się młodzi.
Niepewność w globalnym handlu już dziś wpływa na rynek pracy w branży motoryzacyjnej. Aż 91% producentów przyznaje, że zmieniające się przepisy i rosnące koszty wymuszają na nich modyfikację strategii rekrutacyjnych. Jednocześnie postępująca transformacja technologiczna sprawia, że 65% firm planuje zwiększyć inwestycje w automatyzację. Mimo to aż 74% producentów samochodów ma trudności ze znalezieniem wykwalifikowanych pracowników.
Ponad połowa szefów uważa, że ich ludzie są w pełni zaangażowani, tymczasem tylko 32% pracowników to potwierdza, a 45% przyznaje się do braku motywacji – wynika z dziś opublikowanego raportu Right Management Talent Solutions „The Career Equation: What Attracts Talent Isn’t What Keeps Them”. Badanie pokazuje, że liderzy przeceniają poziom zaangażowania pracowników i nie dostrzegają prawdziwych czynników decydujących o ich lojalności. W Europie wciąż najważniejszym elementem przyciągającym talenty pozostają wynagrodzenie i benefity, ale tym, co ich najbardziej motywuje jest dopasowanie do zespołu i kultury organizacyjnej. Więcej w raporcie.
fot. shutterstock
Wynika to mniej z osobistej niechÄci menedżerów produktu czy menedżerów grup klientów do takich działaĹ (przynajmniej taka istnieje powszechna nadzieja ekspertów), a bardziej z niezrozumienia zasad działania i podstaw teoretycznych marketingu relacji. Ten tekst ma za zadanie wyprostować kilka co bardziej zawiĹych kwestii.
Przede wszystkim należy znać 9 podstawowych praw marketingu relacji. DziaĹajÄ
one tak jak prawa fizyki - gdy bierze się je pod uwagę w działaniu, sukces jest możliwy do osią
gnięcia; ale jeśli działa się wbrew nim, porażka jest pewna, nawet jeśli nie od razu.
Te 9 praw brzmi nastÄpująco:
1. Pozyskiwanie nowych klientów jest ważnym elementem, jednak główne działania przedsiębiorstwa powinny skupiÄ się na utrzymaniu klientów już pozyskanych. Wynika to przede wszystkim z kosztów pozyskania nowych klientów. Dodatkowo dotychczasowi klienci skorzystali już z oferty danego przedsiębiorstwa i są
do niej przekonani.
2. Nacisk powinien być położony na korzyści jakich produkt dostarcza klientom czyli wartość oferty dla klienta. Dopiero na drugim planie są
cechy produktu, jego innowacyjność, perfekcja wykonania - które w tradycyjnym marketingu były najważniejsze.
3. Przedsiębiorstwo powinno zadbać o relacje z klientem w perspektywie długookresowej. Każdy klient powinien być traktowany jak jedna z inwestycji, która jest źródłem długofalowych korzyści dla przedsiębiorstwa.
4. Do pracowników firmy należy stworzenie atmosfery, w której klient czuje się ważny i widzi, że w danej firmie dba się o jego poziom satysfakcji. Bezpołredni kontakt pracownika z klientem służy tworzeniu i umacnianiu relacji z nim.
5. Nowe podejście do tradycyjnego 4P zakłada, że oferowany produkt powinien mieć elementy służÄ
ce wzmacnianiu wiÄzi z klientem poprzez oferowane korzyści, ważne z punktu widzenia klienta. Klient uczestniczy w procesie tworzenia produktu. Cena powinna uwzglÄdniać jego możliwości i preferencje i zmieniać się w zależności od długości oraz zażyĹości relacji z firmÄ
. W dystrybucji chodzi o dostarczenie klientowi produktów w odpowiednim czasie i miejscu. Natomiast dzięki promocji klient powinien usłyszeć prawdÄ o produkcie, zgodnie z jego specyfikacjÄ
.
6. Należy poznać gusty, potrzeby, oczekiwania, preferencje klientów, ich typowe zachowania, również opinie dotyczące firmy, oferty, a także konkurencjÄ. W marketingu relacji kĹadzie się nacisk na indywidualne podejście do klienta.
7. Najważniejszym celem przedsiębiorstwa stajÄ
się działania służÄ
ce zapewnieniu zadowolenia klientom dzięki dostosowaniu oferty do ich wymagaĹ. DbaĹość o zaspokojenie potrzeb klienta pomnaża zysk. Staje się on niejako elementem działaĹ przedsiębiorstwa dbającego o satysfakcjÄ swoich klientów.
8. Wyróżniamy klienta zewnętrznego, ale i klienta wewnętrznego czyli pracowników. Wszystkich pracowników należy włączyć w proces budowania partnerstwa z klientami zewnętrznymi.
9. Komunikacja z klientami powinna mieć charakter dwukierunkowy: informowanie klientów o produktach, ofercie, ale także zbieranie informacji zwrotnej od klientów np. dzięki badaniom opinii, preferencji, satysfakcji.
KolejnÄ
kwestiÄ
jest zrozumienie jak przebiega proces zakupu, bo wtedy można pomóc klientowi w podjÄciu właściwej decyzji (niekoniecznie oznaczającej transakcjÄ z nami).
Akt zakupu nie jest pojedynczÄ
decyzjÄ
, ale zĹożonym procesem selekcji obejmującym subdecyzje co do czasu i miejsca zakupu, sposobu dokonania zakupu oraz sposobu zapłaty. Aby doszĹo do zakupu, klient musi uĹwiadomiÄ sobie rodzaj potrzeby jaką chce zaspokoiÄ. To wiÄ
że się z analizÄ
i ocenÄ
dostępnych na rynku usług i produktów. NastÄpnie klient fizycznie dokonuje transakcji (nawet jeśli przebiega ona przez internet, to i tak musi w jakiś sposób wybrać interesujące produkty i za nie zapłacić). Jeżeli klient będzie usatysfakcjonowany, tzn. jego potrzeba zostanie w pełni zaspokojona, a dokonanie transakcji wygodne, to być może dokona powtórnego zakupu.
Eksperci wyróżniaja wiele potrzeb prowadzących do zakupów. Najpopularniejsze z nich to przyjemność, duma, bezpieczeĹstwo, prestiż, dobrobyt, przydatność, oszczÄdność, wartość, satysfakcja z posiadania i użytkowania produktów, poczucie korzystnego wydania pieniędzy, poczucie bycia częściÄ
społeczeĹstwa i podÄ
żania za najnowszymi trendami.
Należy pamiętać, że potrzeby klienta wynikajÄ
z sytuacji, w jakiej znajduje się on i jego społeczne otoczenie (rodzina, przyjaciele, znajomi z pracy, członkowie innych grup społecznych do których należy klient np. kibicowanie tej samej drużynie sportowej). Każdy klient ma swoje własne potrzeby kształtowane przez historiÄ jego życia, a także informacje pozyskane z otoczenia. Dodatkowo ma także własne doświadczenia, które wraz z potrzebami kształtują jego oczekiwania wobec produktu bą
dź usługi. Zrozumienie tych oczekiwaĹ jest nieĹatwe. Kluczem do sukcesu jest stworzenie takiego systemu dostarczania produktów i usług, który uwzglÄdnia działania zmierzające do pokonania wszelkich pojawiających się trudności.
właściwe zarzą
dzanie relacjami z klientami powinno opierać się na trzech zasadach:
1. Zrozumienie sytuacji, w której znalazĹ się klient.
2. Zrozumienie klienta - w jaki sposób myśli, jakie są
jego oczekiwania.
3. Danie klientowi poczucia zadowolenia z dobrego produktu lub usługi, dobrej obsługi oraz ze stopnia, w jakim te oczekiwania klienta zostały spełnione.
Ważnym elementem postępowania firmy na rynku usług jest znajomość preferencji klienta oraz możliwość ich pomiaru, przy próbie zaś ich poznania najważniejszym pojÄciem jest użyteczność. Użyteczność jest miarÄ
zaspokojenia potrzeb i uzasadnieniem dokonywanych wyborów. O zachowaniu konsumenta decyduje intensywność jego potrzeb, która zmniejsza się w miarę zaspokajania potrzeb, zatem użyteczność kraĹcowa maleje w miarę, jak zapas dobra rośnie.
Powstanie tej samej potrzeby u różnych ludzi nie oznacza wystÄ
pienia tych samych oczekiwaĹ. OczekiwaĹ jest znacznie więcej niż potrzeb. To one stanowiÄ
podstawÄ zróżnicowania konsumentów i ich zachowaĹ. Dzięki ich poznaniu przedsiębiorstwa mogÄ
dostosowywać produkty i usługi do wymagaĹ nabywców.
Potrzeby działają na ludzi i motywujÄ
ich do zaspokojenia (np. poprzez zakupu odpowiedniego produktu lub usługi) w różny sposób. Sposoby te nazywa się modelami zachowaĹ. Jednym z popularnych modeli jest model behawioralny. W obecnie obowiÄ
zującej wersji autorstwa B.F. Skinnera przedstawia on zachowanie klienta jako formuĹÄ S-O-R (Stimulus - bodziec, Object - przedmiot, cel, obiekt, Reaction - reakcja). Według tego modelu psycholog/marketer/menedżer klientów może prognozować zachowania się ludzi, opierając się na wystÄ
pieniu danego bodźca i ogólnej sytuacji (warunki życia, doświadczenie życiowe). Dla przykładu: większość osób na poranny gĹód reaguje przygotowaniem domowego Ĺniadania. Ale niektórzy, pracujący daleko od domu, przygotowujÄ
kanapki na wynos i jedzÄ
je po drodze. Jeszcze inni, którzy z racji napiÄtej pracy nie mają czasu na zakupy, kupujÄ
coś po drodze i jedzÄ
po przybyciu do pracy. W zależności od tego ilu klientów ma jaką sytuacjÄ (a to można poznać dzięki kontaktom) można dopasować produkt oraz komunikat promocyjny dokĹadnie do potrzeb.
Stworzenie systemu relacji z klientami (w dowolnej strategii i z dowolnymi narzędziami) przebiega w trzech standardowych krokach.
Krok pierwszy powinien zawierać działania skupiające się na: rozwiniÄciu orientacji na systemy (uporzÄ
dkowanie struktury firmy według procesów lub zespołów, a nie według działów funkcjonalnych), zdefiniowania klientów i zidentyfikowania wymagaĹ klientów (poznanie celów, określenie luk jakości postrzeganych i doświadczanych przez klientów).
Krok drugi to działania polegające na rozwiniÄciu orientacji na usprawnienia (dopasowywanie produktów i usług do indywidualnych potrzeb klientów), usprawnianiu procesów w celu wyprzedzenia wymagaĹ klientów (powiększanie wartości otrzymywanej przez klientów), usprawnianiu technik pomiaru satysfakcji (określenie czy dotychczas podejmowane działania przynoszÄ
jakiś konkretny efekt).
Krok trzeci to rozwiniÄcie orientacji na profilaktykÄ (przewidywanie przyszłych potrzeb), zacieĹnienie związków z klientami (zdobywanie informacji i budowa wiÄzi emocjonalnych), budowanie lojalności klientów (tworzenie rozwiązaĹ korzystnych dla klientów oraz przynoszÄ
cych zysk firmie).
W ten sposób historycznie zmieniaĹo się rozumienie terminu "relacje z klientami" i w ten sposób można podejść do tworzenia systemu zarzą
dzania relacjami z klientami w firmie.
więcej ciekawostek na temat satysfakcji, lojalności i jakości w kontaktach z klientami znajdziesz w ksiÄ
żce "Nowoczesne koncepcje strategii orientacji na klienta" Bożeny PawĹowskiej, Justyny Witkowskiej, Lecha Nieżurawskiego (Wydawnictwo Naukowe PWN, 2010). Ksią
żka jest dostÄpna w cenie ze zniżkÄ
w e-księgarni www.ksiegarnia.pwn.pl.
