Wiedza menedżerska -€“ marketing relacji

Wynika to mniej z osobistej niechęci menedżerów produktu czy menedżerów grup klientów do takich dział‚ań (przynajmniej taka istnieje powszechna nadzieja ekspertów), a bardziej z niezrozumienia zasad działania i podstaw teoretycznych marketingu relacji. Ten tekst ma za zadanie wyprostować kilka co bardziej zawiłych kwestii.

Przede wszystkim należy znać 9 podstawowych praw marketingu relacji. Działają one tak jak prawa fizyki - gdy bierze się je pod uwagę™ w dział‚aniu, sukces jest możliwy do osią…gnię™cia; ale jeś›li dział‚a się wbrew nim, porażka jest pewna, nawet jeś›li nie od razu.

Te 9 praw brzmi następująco:

1. Pozyskiwanie nowych klientów jest ważnym elementem, jednak główne działania przedsiębiorstwa powinny skupić się na utrzymaniu klientów już pozyskanych. Wynika to przede wszystkim z kosztów pozyskania nowych klientów. Dodatkowo dotychczasowi klienci skorzystali już z oferty danego przedsiębiorstwa i są… do niej przekonani.

2. Nacisk powinien być‡ poł‚ożony na korzyści jakich produkt dostarcza klientom czyli wartość oferty dla klienta. Dopiero na drugim planie są… cechy produktu, jego innowacyjność, perfekcja wykonania - które w tradycyjnym marketingu był‚y najważniejsze.

3. Przedsiębiorstwo powinno zadbać o relacje z klientem w perspektywie długookresowej. Każdy klient powinien być‡ traktowany jak jedna z inwestycji, która jest źródł‚em długofalowych korzyści dla przedsiębiorstwa.

4. Do pracowników firmy należy stworzenie atmosfery, w której klient czuje się ważny i widzi, że w danej firmie dba się o jego poziom satysfakcji. Bezpoł›redni kontakt pracownika z klientem służy tworzeniu i umacnianiu relacji z nim.

5. Nowe podejście do tradycyjnego 4P zakłada, że oferowany produkt powinien mieć‡ elementy służÄ…ce wzmacnianiu więzi z klientem poprzez oferowane korzyści, ważne z punktu widzenia klienta. Klient uczestniczy w procesie tworzenia produktu. Cena powinna uwzględniać jego możliwoś›ci i preferencje i zmieniać się w zależnoś›ci od długości oraz zażyłości relacji z firmą. W dystrybucji chodzi o dostarczenie klientowi produktów w odpowiednim czasie i miejscu. Natomiast dzię™ki promocji klient powinien usłyszeć‡ prawdę o produkcie, zgodnie z jego specyfikacją.

6. Należy poznać gusty, potrzeby, oczekiwania, preferencje klientów, ich typowe zachowania, również opinie dotyczące firmy, oferty, a także konkurencję. W marketingu relacji kładzie się nacisk na indywidualne podejście do klienta.

7. Najważniejszym celem przedsiębiorstwa stają się działania służÄ…ce zapewnieniu zadowolenia klientom dzię™ki dostosowaniu oferty do ich wymagań. Dbałość o zaspokojenie potrzeb klienta pomnaża zysk. Staje się on niejako elementem dział‚ań przedsiębiorstwa dbającego o satysfakcję swoich klientów.

8. Wyróżniamy klienta zewnę™trznego, ale i klienta wewnę™trznego czyli pracowników. Wszystkich pracowników należy włączyć‡ w proces budowania partnerstwa z klientami zewnę™trznymi.

9.  Komunikacja z klientami powinna mieć‡ charakter dwukierunkowy: informowanie klientów o produktach, ofercie, ale także zbieranie informacji zwrotnej od klientów np. dzię™ki badaniom opinii, preferencji, satysfakcji.

Kolejną kwestią jest zrozumienie jak przebiega proces zakupu, bo wtedy można pomóc klientowi w podjęciu właściwej decyzji (niekoniecznie oznaczającej transakcję z nami).

Akt zakupu nie jest pojedynczą decyzją, ale złożonym procesem selekcji obejmującym subdecyzje co do czasu i miejsca zakupu, sposobu dokonania zakupu oraz sposobu zapłaty. Aby doszło do zakupu, klient musi uświadomić sobie rodzaj potrzeby jaką chce zaspokoić. To wiąże się z analizą i oceną dostę™pnych na rynku usług i produktów. Następnie klient fizycznie dokonuje transakcji (nawet jeś›li przebiega ona przez internet, to i tak musi w jakiś sposób wybrać interesujące produkty i za nie zapł‚acić). Jeżeli klient bę™dzie usatysfakcjonowany, tzn. jego potrzeba zostanie w pełni zaspokojona, a dokonanie transakcji wygodne, to być‡ może dokona powtórnego zakupu.

Eksperci wyróżniaja wiele potrzeb prowadzących do zakupów. Najpopularniejsze z nich to przyjemność, duma, bezpieczeństwo, prestiż, dobrobyt, przydatność, oszczędność, wartość, satysfakcja z posiadania i użytkowania produktów, poczucie korzystnego wydania pienię™dzy, poczucie bycia czꙶ›cią społ‚eczeństwa i podążania za najnowszymi trendami.

Należy pamiętać, że potrzeby klienta wynikają z sytuacji, w jakiej znajduje się on i jego społ‚eczne otoczenie (rodzina, przyjaciele, znajomi z pracy, członkowie innych grup społ‚ecznych do których należy klient np. kibicowanie tej samej drużynie sportowej). Każdy klient ma swoje własne potrzeby kształtowane przez historię jego życia, a także informacje pozyskane z otoczenia. Dodatkowo ma także własne doświadczenia, które wraz z potrzebami kształ‚tują jego oczekiwania wobec produktu bą…dź usługi. Zrozumienie tych oczekiwań jest niełatwe. Kluczem do sukcesu jest stworzenie takiego systemu dostarczania produktów i usług, który uwzględnia działania zmierzające do pokonania wszelkich pojawiających się trudności.

właściwe zarzą…dzanie relacjami z klientami powinno opierać się na trzech zasadach:

1.  Zrozumienie sytuacji, w której znalazł się klient.
2.  Zrozumienie klienta - w jaki sposób myśli, jakie są… jego oczekiwania.
3.  Danie klientowi poczucia zadowolenia z dobrego produktu lub usługi, dobrej obsługi oraz ze stopnia, w jakim te oczekiwania klienta zostały spełnione.

Ważnym elementem postę™powania firmy na rynku usług jest znajomość preferencji klienta oraz możliwość ich pomiaru, przy próbie zaś ich poznania najważniejszym pojęciem jest użyteczność. Użyteczność jest miarą zaspokojenia potrzeb i uzasadnieniem dokonywanych wyborów. O zachowaniu konsumenta decyduje intensywność jego potrzeb, która zmniejsza się w miarę zaspokajania potrzeb, zatem użyteczność krańcowa maleje w miarę, jak zapas dobra roś›nie.

Powstanie tej samej potrzeby u różnych ludzi nie oznacza wystąpienia tych samych oczekiwań. Oczekiwań jest znacznie więcej niż potrzeb. To one stanowią podstawę zróżnicowania konsumentów i ich zachowań. Dzięki ich poznaniu przedsiębiorstwa mogą dostosowywać produkty i usługi do wymagań nabywców.

Potrzeby działają na ludzi i motywują ich do zaspokojenia (np. poprzez zakupu odpowiedniego produktu lub usługi) w różny sposób. Sposoby te nazywa się modelami zachowań. Jednym z popularnych modeli jest model behawioralny. W obecnie obowiązującej wersji autorstwa B.F. Skinnera przedstawia on zachowanie klienta jako formułę S-O-R (Stimulus - bodziec, Object - przedmiot, cel, obiekt, Reaction - reakcja). Wedł‚ug tego modelu psycholog/marketer/menedżer klientów może prognozować zachowania się ludzi, opierając się na wystąpieniu danego bodźca i ogólnej sytuacji (warunki życia, doświadczenie życiowe). Dla przykł‚adu: wię™kszość osób na poranny głód reaguje przygotowaniem domowego śniadania. Ale niektórzy, pracujący daleko od domu, przygotowują kanapki na wynos i jedzą je po drodze. Jeszcze inni, którzy z racji napiętej pracy nie mają czasu na zakupy, kupują coś po drodze i jedzą po przybyciu do pracy. W zależnoś›ci od tego ilu klientów ma jaką sytuację (a to można poznać dzię™ki kontaktom) można dopasować produkt oraz komunikat promocyjny dokładnie do potrzeb.

Stworzenie systemu relacji z klientami (w dowolnej strategii i z dowolnymi narzę™dziami) przebiega w trzech standardowych krokach.

Krok pierwszy powinien zawierać działania skupiające się na: rozwinięciu orientacji na systemy (uporządkowanie struktury firmy wedł‚ug procesów lub zespoł‚ów, a nie wedł‚ug dział‚ów funkcjonalnych), zdefiniowania klientów i zidentyfikowania wymagań klientów (poznanie celów, określenie luk jakości postrzeganych i doświadczanych przez klientów).

Krok drugi to działania polegające na rozwinięciu orientacji na usprawnienia (dopasowywanie produktów i usług do indywidualnych potrzeb klientów), usprawnianiu procesów w celu wyprzedzenia wymagań klientów (powię™kszanie wartości otrzymywanej przez klientów), usprawnianiu technik pomiaru satysfakcji (określenie czy dotychczas podejmowane działania przynoszą jakiś konkretny efekt).

Krok trzeci to rozwinięcie orientacji na profilaktykę (przewidywanie przyszłych potrzeb), zacieśnienie związków z klientami (zdobywanie informacji i budowa więzi emocjonalnych), budowanie lojalności klientów (tworzenie rozwiązań korzystnych dla klientów oraz przynoszących zysk firmie).

W ten sposób historycznie zmieniało się rozumienie terminu "relacje z klientami" i w ten sposób można podejść do tworzenia systemu zarzą…dzania relacjami z klientami w firmie.

więcej ciekawostek na temat satysfakcji, lojalności i jakości w kontaktach z klientami znajdziesz w książce "Nowoczesne koncepcje strategii orientacji na klienta" Bożeny Pawłowskiej, Justyny Witkowskiej, Lecha Nieżurawskiego (Wydawnictwo Naukowe PWN, 2010). Ksią…żka jest dostępna w cenie ze zniżką w e-księgarni www.ksiegarnia.pwn.pl.