Gdy stres zjada wyniki sprzedaży

DrSprzedaż.pl: Dlaczego wiele osób twierdzi, że sprzedawanie jest szczególnie stresujące? Skąd się bierze takie przekonanie?

Anna Syrek-Kosowska: Sytuacja sprzedaży jest zawsze sytuacją perswazji - mamy nie tylko się komunikować, ale też przekonywać. To konfrontacja z drugą osobą, podczas której sprzedawca w dodatku ma ściśle określony, konieczny do zrealizowania cel. Każdy kontakt sprzedażowy jest zatem obciążony presję wyniku - stąd stres. Sprzedawca musi realizować dokładnie cel nie tylko po to, aby zachować pracę, ale także aby godziwie zarabiać bo sprzedaż wiąże się zazwyczaj z prowizją.  Dodatkowo  praca sprzedawcy obciążona jest w wielu firmach presję czasu związaną… z realizacją określonych ilości kontaktów z klientami w ciągu dnia,  czasem trwania rozmów sprzedażowych - np. w telemarketingu.  Kompetencji sprzedażowych wymaga się dzisiaj od pracowników, których zadaniem była dotąd jedynie profesjonalna obsługa klienta. Dobrym przykładem są pracownicy banków, nie wszyscy z nich byli rekrutowani jako sprzedawcy, a teraz mają przypięte plakietki typu "Zapytaj mnie o kredyt hipoteczny".

Czy na poziom stresu sprzedawcy wpływa to, co i jak sprzedajemy? Czy jeśli sprzedajemy produkty lepsze lub tańsze to stresujemy się mniej?

Przede wszystkim na poziom stresu sprzedawcy wpływa to, czy wierzy w produkt oraz czy to, co sprzedaje jest zgodne z jego systemem wartości lub własnym kodeksem etycznym. Im ta zgodność jest większa, tym większa wiarygodność w przekazie i szanse na sukces sprzedażowy - dlatego chętniej kupujemy produkty polecane przez znajomych.

Czyli jeśli sprzedajemy coś, w co nie wierzymy, męczy nas dysonans?

W psychologii zjawisko to nazywamy "dysonansem poznawczym". Rozbieżność między tym co mówimy, a tym co myślimy/czujemy wywołuje ogromne napięcie - trudno jest nam znieść dwa sprzeczne sądy: myśleć "produkt jest zły, szkodliwy, za drogi etc." i równocześnie sprzedawać klientowi korzyści z jego zakupu. Naturalną skłonnością człowieka jest w takiej sytuacji dążenie do rozładowania napięcia. Aby się to udało musimy albo uwierzyć w produkt albo przestać go zachwalać. Jeśli zarządzający sprzedażą chcą w tym obszarze ograniczyć stres handlowców muszą ustalić z nimi spójny przekaz na temat produktu. Nie zawsze sprzedajemy najlepsze w uniwersalnym sensie produkty w najatrakcyjniejszej ofercie. Ale jeśli w sprzedawcy wykształcimy świadomość, na jakie potrzeby grupy docelowej odpowiada produkt, wtedy jest szansa na skuteczniejszą sprzedaż  i obniżenie  poziomu stresu. Jeśli sprzedawca poza bankowych pożyczek o bardzo niekorzystnym oprocentowaniu poprzestanie na myśleniu, że oprocentowanie tych pożyczek jest najwyższe na rynku to opowiadając o tym produkcie będzie bardzo zestresowany. Ten stres zniknie jeśli sprzedawca ma świadomość, że taka "chwilówka" ratuje często budżet jego klientów wywodzących się z określonej grupy docelowej. Dla tych, którzy nie mogą liczyć na kredyt w banku "chwilówka" jest wybawieniem z trudnej sytuacji - z ich punktu widzenia najważniejsza jest dostępność, a oprocentowanie i prowizje mają drugorzędne znaczenie. Warto rozwijać sprzedawców poprzez profesjonalne szkolenia, które pozwolą im zarówno poznawać tzw. "techniki sprzedaży" jak i budować adekwatną postawę i zaangażowanie w sprzedaż naszych produktów.

A jak na stres wpływa forma kontaktu z klientem?

Forma kontaktu ma określone psychologiczne konsekwencje dla  naszej relacji z klientem. Kontakt bezpośredni z klientem stwarza możliwość zbudowanie lepsze relacji z klientem, chociażby poprzez możliwość "czytania" jego "mowy ciała". A jak wiemy, mówi nam ona znacznie więcej o nastawieniu klienta niż same słowa. Dobrym przykładem jest sprzedaż bezpośrednia lub telefoniczna ubezpieczeń. W kontakcie bezpośrednim znacznie łatwiej zbudować głębszą relację z klientem i rozmawiać o "wrażliwych" tematach jak; status materialny, sytuacja życiowa, czasem też stan zdrowia. Z kolei telemarketer nie dość, że musi "wbić się" w dobry czas ze swoim telefonem to jeszcze nie ma dostępu do całego arsenału informacji o kliencie, ponieważ pracuje w oparciu o głos: swój i drugiej osoby. W konsekwencji rozmowa telefoniczna jest powierzchowna, i w wielu firmach tak naprawdę jej celem nie jest sprzedaż, lecz umówienie na spotkanie ze sprzedawcą.

Jak menedżerowie sprzedaży mogą ograniczać stres u swoich podwładnych?

Warto zacząć od początku, czyli profesjonalnej rekrutacji i selekcji sprzedawców do naszej firmy. W profilu kompetencyjnym sprzedawcy warto określić‡ oczekiwane umiejętności w radzeniu sobie z presją i stresem. Celem powinno być rekrutowanie osób z predyspozycjami do pracy w sprzedaży w określonej branży. Ogromnym błędem jest spotykane w niektórych firmach rozmijanie się obowiązków przedstawianych w ogłoszeniu lub we wstępnej rekrutacji z tym, co potem ludzie robić… w praktyce. Od początku musimy jasno określić kogo szukamy, czytelnie to komunikować i nie przesuwać ludzi zrekrutowanych np. do obsługi klienta albo aktywnej sprzedaży bez odpowiednich szkoleń„. A zatem w procesie selekcji sprzedawców warto stosować metody typu Assessment Center (AC), które w konkretnych zadaniach pozwalają ocenić poziom oczekiwanych kompetencji. Ze swej istoty  AC jest sytuacją dość stresującą, a więc  otrzymujemy również informacje o stylu radzenia sobie ze stresem.   

Metody typu AC warto uzupełniać profesjonalnymi narzędziami psychometrycznymi badającymi predyspozycje osobowościowe.. Badania pokazują, iż dobrzy performerzy - czyli ludzie osiągający zakładane wyniki sprzedaży to ci, którzy traktują przeszkody jako wyzwania, są nastawieni na pokonywanie trudności oraz lubią rywalizację. Takie osoby  traktują odmowę klienta  jako wyzwanie, a nie jako osobistą porażkę.  Druga ważna cecha to optymistyczne nastawienie. Pozwala to mimo wielu niepowodzeń utrzymać pozytywny obraz swojej osoby. Sprzedawca musi tez mieć‡ skłonność do dominacji i wywierania wpływu na innych. Ci którzy takich skłonności nie mają męczą… się i stresują…. Wiele osób myśli też błędnie, że sprzedawca powinien być bardzo empatyczny, skłonny do budowania  bardzo bliskich relacji z klientami. Badania pokazują, że to nieprawda - wchodzenie w zbyt bliskie relacje, silne emocjonalne więzi z klientem powodują, że sprzedawcy trudniej jest dominować i wywierać skuteczny wpływ na decyzję o zakupie.
 
 

Dlaczego telemarketing uznaje się powszechnie za jedną z najtrudniejszych prac?

Badania i praktyka pokazują, iż praca telemarketera zagrożona jest szybkim wypaleniem zawodowym i już po około 18 miesiącach, możemy spodziewać się pierwszych oznak przemęczenia i zniechęcenia tą pracą, które szybko przekładają się na niższe wyniki sprzedaży. Dlatego tak ważne jest profesjonalne zarządzanie call center jak i odpowiednie szkolenia pracowników. W utrzymaniu wyników sprzedażowych i motywacji do pracy konieczne jest przede wszystkim zapewnienie odpowiednich narzędzi pracy (np. wyposażenie  miejsc pracy, skrypty sprzedażowe, systemy IVR, profesjonalne bazy klientów, etc.), wyposażenie w wiedzą i umiejętności telemarketerów (np. praca głosem, radzenie sobie z obiekcjami klientów, stresem i trudnymi sytuacjami w rozmowach), tworzenie możliwości odreagowania stresu (np. pokoje relaksu w CC, szkolenia "antystresowe", systemy motywacyjne oparte o filozofię work&life balance, okresowa rotacja obowiązków  pozwalająca "odpocząć" od telefonu etc.)

Często w telemarketingu określa się maksymalną długość rozmowy z klientem co w połączeniu z dogmatycznie traktowanym skryptem rozmowy powoduje, że sprzedawca traci swobodę działania i czuje się trybikiem w maszynie, postrzega swoją pracę jako mechaniczne działanie, którego skuteczność jest wynikiem nie tyle jego umiejętności co statystyki (ilości wykonanych telefonów przekłada się procent sprzedaży). I tak, dla osób kreatywnych, lubiących niezależność i samodzielność w działaniu będzie to bardzo stresujące. Czują, że w przypadku konkretnego klienta skuteczne byłoby inne działanie niż to, które powinni wykonać zgodnie ze skryptem, chcieliby zejść z utartej ›ścieżki, ale nie mogą. Z drugiej strony osobom, które wolą schematyczną pracę, dokładne instrukcje i jasne zasady, skrypty pozwalają czuć się komfortowo, niejako zdejmują z nich część odpowiedzialności za niepowodzenia.

Czy brak kontaktu bezpośredniego w przypadku telemarketingu będzie raczej zwiększał‚ czy zmniejszał poziom stresu?

Podstawowa trudność w pracy każdego telemarketera, tak jak i akwizytora polega na tym, że sprzedawca jest inicjatorem kontaktu i próbuje wciągnąć klienta w relację. Klient nie zakładał‚, że dany produkt kupi, że go to w ogóle interesuje. Sprzedawca może przypuszczać, że ta sytuacja wywoła zdenerwowanie klienta - a jednym z najbardziej stresogennych czynników telesprzedaży jest świadomość tego, że zdenerwowani klienci przy kontakcie telefonicznym często są bardziej bezpośredni, również w tym negatywnym znaczeniu. Podczas spotkania "face to face" ludzie czują… się w większym stopniu związani normami społecznymi i nie bywają tak agresywni jak podczas rozmów telefonicznych. Telemarketer nigdy nie wie, jak zachowa się jego rozmówca  - czy nie będzie wręcz chamski. Ta niepewność to duży stres, a telemarketerowi nie wolno w dodatku odpłacać pięknym za nadobne. Znów pojawia się stresujący i męczący dysonans: agresywny klient mnie obraża, nie lubią go i chciałbym mu to zakomunikować, ale muszą zachować spokój. Dlatego ta praca niszczy nerwy ludziom, którzy agresję klientów odbierają personalnie do siebie, czują się osobiście dotknięci, negatywnie odbija się to na ich poczuciu własnej wartości i motywacji. Lepiej radzą sobie ze stresem pracownicy, którzy interpretują niechęć klienta jako odpowiedź  na ofertę  produktu czy firmy.

Jak stres wpływa na działanie sprzedawcy? Da się często zauważyć, że ludzie zestresowani nie wykorzystują w pełni swoich możliwości, stają się mniej komunikatywni. Dlaczego?

Stres może być pozytywny i mobilizujący - to tzw. eustres. Stres negatywny, czyli distress ,który wynika z przeciążenia negatywnymi bodźcami i zakłóca efektywne działanie w czterech obszarach: fizjologii, myśli, emocji i zachowań.  U sprzedawcy może to prowadzić do tzw.  błędnego koła, bardzo źle wpływającego na jego skuteczność. Np. silny, negatywny stres powoduje, że sprzedawca czerwieni się i poci (obszar fizjologii). Gdy to sobie uświadamia (myśli) zaczyna obawiać się (emocje), że klient również widzi jego zdenerwowanie i wysuwa na tej podstawie wnioski  -np. klienci często oznaki zdenerwowania, niepewności utożsamiają z kłamstwem i stają się podejrzliwi co do zamiarów sprzedawcy. To powoduje jeszcze większy stres sprzedawcy i koło się zamyka.

Silnie zestresowany sprzedawca wraca do tzw. strefy komfortu - zachował które przychodzą mu najłatwiej i są stosowane automatycznie, czyli wewnętrznego auto-pilota. To może oznaczać, że sprzedawca będzie wykorzystywać tylko te umiejętności i wiedzą, które opanował najlepiej - zacznie posługiwać się schematami. Jeśli z natury woli słuchać niż mówią - przestanie się prawie odzywać. Znów wraca znaczenie zatrudniania ludzi z odpowiednimi predyspozycjami. Sprzedawca, dla którego strefą komfortu jest dyskusja nie zamilknie w sytuacji stresowej.

Z tego co Pani mówi, wynika też, że im lepiej przeszkolimy sprzedawców z "twardych" i "miękkich"  zagadnień sprzedażowych, tym skuteczniej będą działać w sytuacji głębokiego stresu.

Szkolenia przeciwdziałają wpływowi stresu na działanie sprzedawców na trzy sposoby. Po pierwsze rozszerzają zakres wiedzy, umiejętności i kształtują "auto-pilota", który sprzedawca wykorzystuje w sytuacjach stresowych. Po drugie podnoszą poczucie wartości, co z kolei przekłada się na to, że sprzedawca mniej się stresuje i więcej spotkał odbywa na 100% swoich możliwości. Po trzecie zwiększają poczucie bezpieczeństwa - jeśli ktoś został dokładnie przeszkolony jak np. reagować na obiekcje klienta, czuje że działa na dobrze znanym sobie terenie, sytuacja nie jest dla niego nowa i ma poczucie kontroli nad rozmową.

Menedżerowie zarządzający działami handlowymi powinni, oprócz szkoleń„ rozwijających umiejętności sprzedażowe, pamiętać też o przeszkoleniu pracowników jak radzić‡ sobie ze stresem - jak rozładowywać trudne sytuacje, przeczekać zdenerwowanie, nie pozwolić‡ aby stres odcisnął‚ piętno na rozmowie handlowej, zadbać o work&life balance.

Jak zawsze najistotniejsza jest kultura organizacyjna firmy. Wizja, misja i wartości firmy to fundament w budowaniu relacji biznesowych z klientami, pozycjonowaniu produktów i usług, rekrutowaniu sprzedawców  i rozwijaniu ich kompetencji. Od tej szerokiej perspektywy warto zacząć przechodząc stopniowo do profesjonalnego zarządzania procesami w obszarze sprzedaży. Często niewielkim kosztem można wyeliminować część stresogennych czynników. I tak, stres wynika często z braku czasu - pośpiechowi towarzyszy zdenerwowanie. Sprzedawcy zazwyczaj nie lubią raportowania, ale to jeden z kluczowych elementów zarządzania pracą działu sprzedaży. Zadbajmy więc, aby odpowiednio skonstruowany system raportowania wspierał sprzedawcę i maksymalnie oszczędzał‚ czas zamiast stawać się kolejnym stresogennym czynnikiem. Nawet tak podstawowe rzeczy jak sprzęt, na którym pracujemy czy warunki codziennej pracy mają znaczenie. Jeśli  sprzedawca jeździ przyzwoitym samochodem, nie martwi się czy jego laptop zadziała podczas prezentacji, a podczas delegacji zje posiłek w restauracji zamiast przy budce z hamburgerami może skupić się na tym, co najważniejsze i porządnie przygotować do spotkań z klientami. Człowiek nieprzygotowany do pracy jest prawie zawsze silnie zestresowany.